生成AIの登場により、コンタクトセンターの“おもてなし”やオペレーター業務、さらにはその先にいるお客様のCXは、どう進化していくのでしょうか。

今回、クラウド型CX/コンタクトセンター・ソリューションをグローバル展開するジェネシスの日本法人、ジェネシスクラウドサービス株式会社　代表取締役社長　ポール・伊藤・リッチー氏と、顧客サポート業務のソリューションを開発・提供するモビルス株式会社 代表取締役社長　石井 智宏による対談が実現。

コストセンターとなりがちなコンタクトセンターをプロフィットセンター化するためのAI活用方法や、日本企業のCX向上に対する意識改革などについて、両者の意見を熱く語っていただきました。今回は後編をお届けします。前編はこちら。

【前編】

【後編】


AI活用で利益改善した分をCX向上に投資し、さらに収益を拡大すべき

石井：
先ほどポールさんのおっしゃった通り、今はコンタクトセンターに入ってくる問い合わせの大半を、手続きの質問などさほど付加価値の高くない対応が占めていて、そこにものすごいエネルギーを使ってしまっていますよね。AIの方が人より回答の平均点が高くなるのであれば、そういった問い合わせの対応はどんどんAIに任せていけばいいのではないかと私は思うんです。

ポール氏：
少なくとも、オペレーターが電話を取る前に、AIやデータを用いて「このお客様はなぜコンタクトをしてきたのか？」というコールリーズンが分かればストレスは軽減されるでしょうね。

ほかにも、対話型AIが「数日前に購入した商品の問い合わせですか？」「はい／いいえ」という風にやり取りをしておけば、オペレーターの負担やお客様の待ち時間も抑えられるはずです。そのやり取りの途中で、人による対応につなぐべきと判断すれば、そこまでの情報をしっかりオペレーターに渡せばいいわけですし、そうしてオペレーターとAIがタッグを組めば、また世界は変わってくるのではないかと思います。

石井：
私も同じ意見です。ただでさえ、コンタクトセンターの「繋がらない／待たされる問題」や、営業時間外に対応できない課題もありますから、AIの活用が広がれば、ユーザーの利便性ももっと向上するでしょうね。

ポール氏：
細かい点を指摘すると、AI活用によってフリーダイヤルのコスト削減にもつながるかもしれません。フリーダイヤルの順番待ちをしている間にAIが用件を聞いておいてくれれば、AIの回答だけで解決したり、オペレーターにつないでからスムーズに問い合わせを終えられたりすると考えられます。

次は、そのコスト負担が減った分を、どこに投資するかがポイントです。「利益が改善してよかった！」と喜ぶだけでは不十分で、浮いたコストでCXを向上させる投資をして、さらなる収益の拡大につなげていってほしいと思っています。

石井：
それと、オペレーターの役割が難易度の高い問い合わせ対応だけに集約されていくと、先ほど挙げたBPOのビジネスモデルの変化だけでなく、オペレーターのインハウス回帰も始まるかもしれません。要は、スキルの高い人材にしか任せられない領域になるのだから、企業の専門チームとして設置されるように変わってくるのではないかと。

ポール氏：
確かに、海外ではオペレーターをパートや派遣の従業員が手掛けている事例を、あまり耳にしたことがありません。以前、韓国のあるBPOから、「正社員でないオペレーターばかりで対応して、どのように企業に対するロイヤルティを高めてもらうようにしているのか？」と聞かれたことを思い出しました。

オペレーターのポジションや報酬などが変わると、企業に対する思いも格段に向上すると期待できそうです。

石井：
おそらく、この2～3年でたちどころに変わってくるのでしょうね。

ポール氏：
日本の企業は、例えば応答率なら限りなく100％に近い水準を維持しようとするなど、とにかく完璧主義な傾向が強く、その一方で改革は一気に進めたいという考えも強いように感じています。私たちはメーカーとして、きちんと結果の出る支援をしていく責任を果たさなければいけないと常に考えていますし、一気に進めたいニーズにも応えていきたいと考えています。

そういう意味では、クラウドだとオンプレミスのハードウェアを導入したりするよりは容易だと思うんですよね。クライアント企業の層やCX関連のマーケットを拡大していくためには、メーカー側も取り込みやすくするような改良を続けていく必要がありますね。

―先ほど、コンタクトセンターのAI活用で「コスト削減できた分を投資へ」とお話いただきましたが、経営者の方々が頭では理解できていても、なかなか踏み切れずにいる理由は何だと思われますか？

ポール氏：
それぞれに理由があるでしょうが、「他がやるまでは、うちもやらない」と様子見をしている企業は少なくないと思います。

しかしながら、ありがたいことに「Genesys Cloud」を利用し始めてくださった企業では、「クラウドやAIを、どのようにしてさらに有効活用していくか？」といった会話がメインとなっており、そういった企業はCX向上への投資を積極的に考えているように思われます。

石井：
私が思うにすごくシンプルな話で、「DX」という言葉がここ数年取りざたされて、DXに取り組む企業が着実に増えたように、CXに多くの企業が意識を向けるまでには、まずバズワードや流行語になって言葉が浸透していく過程が必要なのかもしれません。「CX」という言葉が、売り上げ・利益・会社の成長と直結するイメージを作り上げないと、結局はコンタクトセンターがコストセンターのままになってしまうなと。

「クレームを受けたくない」「お客様の不満を増やしたくない」などは昔からある考え方であって、日本はそこを人の手による“おもてなし”の力だけに頼って何とかしようとしてきましたが、そもそもは不満を持ったお客様のうちの一部しか電話を架けるまでに至っていません。お客様接点の全体像を見直すなど、収益アップに向けたCX改善が、まだまだテーマとして挙がっていないように思うんですよね。

ポール氏：
思い返せば、日本の多くのサービスは世界トップクラスで、便利かつ時間に正確です。そういう文化の中でさまざまな企業が高い意識を持って、新たな技術を取り入れながら切磋琢磨していますが、コンタクトセンターはというと、まだ少し遅れている感覚が拭えません。ですが、当社が携わる企業を見ていると、そこもだんだん変わってくるのではないかと感じますし、技術の進歩があるからこそできるようになることも増しているので、ここからまたコンタクトセンターに次の波が訪れるだろうと予感しています。

気を付けなければいけないのが、例えばDXにしても、「当社はDXに取り組んでいると言っておけばいいよ」程度に考えている企業は、技術の進歩に伴って「言っているけど、やっていない」という実態があからさまになっていくように、コンタクトセンターのCXも然り、「言っていて、やっている」企業との差は開いていくこと。これを心得ておかなければいけません。

石井：
そうですね。しっかり取り組んでいる企業が増えると、取り組んでいない企業がネガティブに目立ってしまいますから。

ポール氏：
お客様も他社に移ってしまうでしょうね。そんな時代ですから、私たちの思いを各社様にしっかり伝えながら、私たちも引き続き日本で成功事例を創出していかなければいけませんね。

石井：
私も、まずは各業界で1社ずつでも、本当に完璧な事例を作りたいと考えているんです。CXが収益に貢献すると分かっていても、事例がないと投資対効果が描きにくいのだろうと感じています。事例が一番理解してもらいやすく、話を進める材料になると思うので、論文を書けるくらいの事例作りに、徹底的に取り組んでみたいものです。

ポール氏：
CX向上を意識している企業も、今は「何をどうすればいいんだ？」と、確信が持てないまま模索しているかもしれません。集約された事例があれば、経営層がCXの取り組みを推し進められる安心にもつながると考えられますね。


進化し続けるカスタマージャーニー。「ボイス／ノンボイス」も一つの正解はない

―ボイステック領域の現状や進歩、また今後の可能性を、お二人はどう捉えているのかお聞かせいただけますか？

石井：
2023年はCRM関連のカンファレンスでも、音声認識やボイスボットを紹介するベンダーが急増していましたし、当社にも問い合わせが増えているので、盛り上がっている雰囲気をものすごく感じています。

ポール氏：
業界全体として、音声認識の精度もかなり良くなりましたし、要約機能なども増えてきていますよね。

当社がボイステックで目指しているのは、「Powered by Genesys」となって、ジェネシスの周りに良い技術やサービスをくっつけられるようにすることです。加えて、社内のメンバーには「ほかのボイステック企業は、競合ではない」と伝えています。モビルスさんとパートナーであるように、協業するケースは十分にあると考えていますし、そうやって全体的な底上げにつながっていけば、誰にとっても良いことなのではないかと思うからです。

石井：
そうですよね。オペレーションが効率化されて、最終的にユーザーの満足度が高まれば最善なわけですから。そのために当社もチャットボットなどは他社と手を組んで開発・改良しているので、業界全体が向上する世界を目指していきたいですね。

ポール氏：
私もまさに、そこを目指したいと思っています。

石井：
ただ一つ、かなり先の未来には、今のような「ボイスだ／ノンボイスだ」の議論も意味をなくすかもしれないとも思っているんです。今はユーザーが企業と対話するときに電話やチャット等が利用されていますが、いつか皆がスマホを持ち歩く時代ではなくなり、新しいUIが登場したときに、どう変化していくのだろうかと。ポールさんは5年、10年の時間軸で考えた先の世界に、どんなイメージを持っていますか？

ポール氏：
さまざまなツールやサービスによって世界はどんどん便利になっていくでしょうし、片や企業もそれぞれに顧客層は異なり、その顧客層にどう対応すべきかをベースに考えるはずですから、「ボイス／ノンボイス」で一つの正解はないだろうと思っています。例えば、高齢者層のお客様が多い企業がいきなりノンボイスだけに切り替えると既存顧客は離れてしまう一方で、若い層に合った施策を講じなければ将来的な収益に影響してしまいます。そうした各社の状況が、「ボイス／ノンボイス」の比率にしばらくは作用しそうだと予想しています。

ですが、おそらくカスタマージャーニーは今後も常に進化し続けていくでしょうから、それに伴って「ボイス／ノンボイス」もどちらか一方に偏るというよりは、包括的に進歩していくのではないかと考えます。

石井：
そうですよね。なので、私は可能であれば突き詰めてみたいと思うことがあるんです。今は「チャットならどう導線を作るか？」といったチャネルで議論されていますが、そうではなく、緊急性が高い用件なら電話につなぐなど、お客様の好み、シチュエーション、コールリーズンで一本一本綿密に設計して、ベストなステップで対応を完結させる仕組みを作ってみたいなと。

ポール氏：
当社にも、カスタマージャーニー管理の「Pointillist（ポイントリスト）」という、石井さんの考えに少し似た考えのソリューションがあり、今まさに海外のデータアナリストやジャーニーアナリストが中心となって手掛けているところです。

例えば、シティバンクだと4,000～6,000ものカスタマージャーニーがあるそうなのですが、それを全て絵にして「Pointillist」に入れ込むと、どのジャーニーがどこで詰まってくるのかが分かる仕組みとなっています。これにより、「このジャーニーはどこに問題が起きていて、何が起因しているのか」と分析するまでの2～3週間が短縮されるなどの効果が出ているようです。

まだ完璧ではない部分もありますが、海外ではデータやAIを用いてこういった取り組みも始まっています。石井さんの理想とする仕組みのように日本も進歩するためには、完璧主義に偏り過ぎず進歩の過程を許容できる雰囲気があれば、追い風になりそうに思いますね。


最高のCXを作っていく！「進化し続けるマインド」を持ち続けてほしい

―生成AIの台頭による今後のCXへの影響や、各社が意識しておくべきことを踏まえ、お二人から両社の今後の展望をお聞かせください。

ポール氏：
いろんな企業と話していても、今はまだAIの活用目的をコンタクトセンター内の効率化やコスト削減の面から考えられているように感じています。ですが、本来は先ほど石井さんが「ベストなステップで対応を完結させる」とおっしゃったようなカスタマージャーニーの中での利点や、パーソナライゼーションの視点などから考えるべきだと思うんです。

もちろん、テクノロジーを使って慣れていき、業務効率化につながっている実感やEX（Employee Experience、従業員体験）からスタートすることはすごく良いことだと思います。ただ、それで完結するのではなく、最終的にはCXを高めるところまで持っていかなければいけません。業務効率化がゴールになってしまうと、消費者にとっては「私のことを知って対応してくれている」という“おもてなし”を感じられるまでにたどり着いていませんから。「キャズムを超える」の意味合いも、そこにあるのではないかと思っています。

石井：
日本におけるCXは、「ザ・“おもてなし”コンタクトセンター」「コストダウン」といった考えから脱却できていないですよね。しかし、CXというのは、実は広告宣伝費よりも投資対効果の高い領域であり、企業のトップマネージメントが考えるべきテーマなのです。科学的かつロジカルに効果を高められることが分かっているため、海外ではコンサルティング会社が引く手あまたにいろんな企業を支援している状況ですが、日本はまだその段階に至っていません。私は、そこを変えていきたいと思うんです。

ただ、CXへの意識を各社に高めていただくよう当社から訴求する上で、モビルス自体も単なるソリューションベンダーの立ち位置から、CXをテーマとする企業へと成長しなければならないと自覚しています。ゆくゆくは、クライアント企業にアセスメントを行えるところまでステップアップしていきたいと考えています。

ポール氏：
当社もそうなりたいと思っています。どうしても、初対面の企業に「優れたCXの実現を支援するジェネシスです」と名乗っても、なかなかすぐには理解していただけないので、説明する能力が私たちにも求められていると思いますし、加えて、ROIの数値などの効果を見せる活動を継続していくことも大事だと捉えています。

CXをどう進化・向上させていくのか、私たちもさらなる責任感を持って進めていかなければいけませんし、先ほどの「言っていて、やっている」の話と同様、会社としてちゃんと言っていることと実行していることがマッチしている姿勢を見せていかなければいけません。当社の場合、AWS大阪リージョンに国内2つ目の「Genesys Cloud」を開設したこともその表れで、日本にしっかり定着して、日本で素晴らしい成功事例を作り続けていこうとする意志そのものです。

「これが日本の事例だ」と、日本から多くの実績を発信していき、その事例が海外でも扱われるようにしていきたいと強く願っています。

―ありがとうございます。最後に、CX向上を目指す企業の皆様に向けてメッセージをお願いします。

ポール氏：
きっと、「進化していきたい」と思われている企業は多いはずです。ジェネシスとしても、皆様の進化を支え続けていけるよう、クラウドサービスをどんどん進化させていますし、その進化に対する戸惑いや不安を払しょくできるような取り組みにも力を注いでいます。

皆様に一つお願いができるのであれば、「進化し続けるマインド」を常に持ち続けていただきたい――。これに尽きます。チャレンジを成果につなげていけるよう、私たちと前進していただけると嬉しいです。

石井：
モビルスはこれまで、ノンボイスを事業の中核としてきましたが、ここのところはボイスの技術進化も目を見張るものがあり、顧客サポート全般でいろんなことができるようになってきました。私たちは引き続き、オペレーター業務に携わる方々の利便性・効率性のさらなる向上に挑みながら、同時に顧客満足度にも貢献していきたいと考えています。

お客様の不満を解消し、不満の要因となっている課題を解決すること。そして、最高の顧客体験を作るチャレンジは今後も続きます。当社だけでは無理なことも、仲間と手を取り合って互いの強みを組み合わせれば実現できると思っているので、ジェネシスさんにはぜひ、今後も一緒に取り組んでいただければと願っています。

ポール氏：
“仲間”という言葉でおっしゃっていただいて、とてもありがたいです。当社のような外資系企業は、なかなかそういう風に見てもらえないこともありますが、当社のメンバー全員が日本の企業のCXを良くしたい一心で、この6年間努めてきました。“仲間”と思っていただけると、皆喜ぶと思います。ぜひ、一緒に最高のCXを作っていきましょう。

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台頭する生成AI、CX向上にどう取り組む？グローバルクラウドリーダー・ジェネシスとモビルスのトップ対談【前編】